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让信息带钩的六种武器——《让创意更有黏性》优秀读后...

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发表于 2018-12-25 15:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
让信息带钩的六种武器——《让创意更有黏性》优秀读后感4300字:
作者:挽弓如月。你是否曾经有这样的困惑:自己精心准备的资料在汇报的时候,领导却哈欠连天?自己苦口婆心动之以情晓之以理企图说服别人,对方却依旧不动如山?自己穷尽各种办法解释某件事由某个理论,对方却仍一脸懵逼?
如果你有以上的一点或者几点,恭喜你,《让创意更有黏性》(madetostick)会帮助你回答这些问题。这是一本难得一见的工具好书。作者希思兄弟提出“SUCCESS法则”即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事,可以广泛应用在职场汇报、人际沟通、广告宣传、政策宣导、教学工作等方面。运用这个法则,可以让信息传递更高效,精准,让受众过目不忘,并朝你预期的方向行动。
虽然这本书的名字叫《让创意更有黏性》,虽然作者在书中有言明是对格拉德维尔流行力三法则“附着力法则”的补充和延伸。但是根据内容而言,本书更确切的讲应该叫“如何让信息带钩,或者如何让信息传递更高效、更精准”。文中提出了让创意更有黏性的六大法则,分别是:
一、简单
其实这一点概括为简练会更为确切一点,简单而精炼。主要包含两层意思,第一精炼核心信息。第二分清轻重缓急,一次诉求的信息不能过多。文中所举的美国陆军和西南航空的案例非常好佐证这个法则。西南航空将公司的定位精炼到“全球票价最低的航空公司”,非常的简单、具体、易懂。这个定位作为公司的最高行为准则或者叫第一性原则,被所有的员工理解并彻底执行,所以即使是一线的乘务人员,也能判断是否提供鸡肉沙拉给乘客使用,判断的标准就是“是否有利于我们成为全球票价最低的航空公司”。
在如何执行“简单”这个法则上,作者给了三点建议。
1、用“倒金字塔结构”来论述事情。
所谓倒金字塔结构,就是将最重要的东西放在最前端。这是个非常实用的论述办法。职场人士大部分对“电梯游说”不陌生,在乘坐电梯非常有限的时间内向领导汇报工作或者需求支援,这种情况下,倒金字塔结构就是非常好的方式,先呈现最重要的结论,让对方有大致的判断,进而决定是否进一步进行深入讨论。但,如果是漫无边距长篇大论侃侃而谈,恐怕领导不会给你二次机会。
这里倒金字塔结构,可以延伸麦肯锡的“金字塔原则”来消化。金字塔原则有几个非常重要的方面:

a.结论先行,且上一层观点必然是下一层观点的概况。
b.纵向逻辑是一个从疑问到回答的过程。
c.横向逻辑中则每组的观点必然是具有相同属性的。
d.无论是横向还纵向逻辑需要符合完全穷尽,相互独立的原则。
金字塔原则的基本思路:任何事件或问题都可以归纳出一个中心论点,再依此为中心向外发散得到若干个论据支持(一般情况下一场演示中阐述三至七个论据为宜,但需视情况而定)。朝花夕拾读后感(http://www.simayi.net/duhougan/7002.html)这些论据被称为一级论据,当然其本身也可以是个论点,被二级论据支持,如此延伸,状如金字塔。在我看来,不管是“倒金字塔结构”还是“金字塔原则”,他们论述的东西一样,殊归同路。
2、分清轻重缓急,一次不能诉求太多点。
就这一点而言是相当困难的,诚如书中所讲的那样,“强迫排序是相当痛苦,聪明人能从每件事情上看到价值,发现各种细微差别而又多姿多彩的角度,而恰恰因为洞察场景的复杂性,他们往往沉溺其中无法自拔,通过复杂的倾向,排定先后顺序,两者总是相生相克,要在复杂的情况下分清轻重缓急,非常不容易。”
书中辅助的案例是克林顿1992年选举时著名的**,“关键是经济啦,笨蛋!”要知道当时老布什刚打完两伊战争风头正盛,而克林顿只是一个初出茅庐的无名之辈。而正是因为对关键议题的提炼,对经济问题的最优排列,重复不断的诉说,并发动民众自身去验证,让克林顿赢得逆袭。这就是“简单”的威力。
3、善于运用现成的知识,利用人们心目中的基模进行生成性类别。
基模是个心理学上的概念,可以对应心智。对于未知的事物,我们可以利用现成的知识进行类比,通过简单的事物组成复杂的事物来加速人们对这个东西理解。这样的方法论,在教学过程中,在新电影的宣传过程中使用非常普遍。
乔布斯有句名言,少即是多。某种意义上也是在诠释这个法则。简单法则之所以有效跟心智规律心智容量有限有很大的关系。所以在信息传递过程中,先做减法,聚焦在某个核心点上,再围绕着这一点做相应的配称,做足深度,简单的东西也能发挥巨大的威力。
二、意外
书中介绍一个叫“好奇心的缺口理论”,即当人们觉得自己知识出现缺口的时候,好奇心就会产生。这个理论可交叉验证的是《升级定位》里心智规律之学习法则,心智求新,有求知欲,关注差异化。
如何执行这个法则,办法如下:
1、确定你要传达的中心信息即核心;
2、找到信息中违反直觉的部分信息即最令人意外的含义是什么?为什么事情到现在没有照此发展?
3、在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模,从而传递信息,然后一旦预测基模失效,就帮助他们修好基模。
简而言之就是打破常识能吸引别人的注意,维持注意要靠兴趣。
在具体应用上,书中有提到在闭合结果之前必须先打开缺口,在好奇心的利用上面,人们总是倾向于直接告诉他们事实,但事实上,首先应该让对方意识到他们需要这些事实(这个很重要)。可以通过提出问题设立谜团,让人们意识到自己知识的缺口;,可以告诉对方,其他人知道一些他们所不知道的事情,也可以给对方展示一些结果未知的场景,像选美体育比赛或者悬疑故事,还可以鼓励对方猜一猜结果。事实上,以上就是完美自媒体标题设置的办法。
缺口理论所延伸出来的悬疑广告非常流行,从奔驰的汽车广告开始,再到韩束"前任张太",再到世界杯期间的各种竞猜活动,都是利用人们的好奇心理,相对需求型的和故事性的类型,悬疑广告如果在议题、互动设置和节奏把握好的话效果更好!
当然,作者也非常善意的提醒,**意外思考逻辑应该从“我想要传达什么信息”转为“我希望观众提什么问题”。这就是《升级定位》里面的内部思维和外部思维的转换过程。
三、具体
这是全书中给我感受最深的一个法则。心智规律决定人们更擅长记具体形象化的东西。用具体作为抽象的基础,是人类理解的基本原理。具体能让人用已有的知识和感官的基础模块搭建更高层次,更抽象的内涵,从而更好的理解信息。在六项法则中,具体是相对容易,也相对容易出错的。因为知识诅咒的存在,由于思维角度的差异(内部思维和外部思维的差异)。人们很容易陷入抽象的夸夸其谈之中。
1、如何执行?
为了确保信息的具体化,可以利用人们心知中已有的知识和感官的基本模块来进行类比,即利用心智中已有的信息进行关联记忆。,
2、如何验证?
验证信息是否符合具体法则,可以检查一下信息是否明确了下一步的行动规划,最典型的例子就是波音727客机。波音公司将目标制定得极为具体,“波音787客机载客131人,从迈阿密到纽约降落在纽约机场是二二跑道”,目标非常的具体,受众中每个人都清楚接下来的行动规划。同样,肯尼迪的月球演讲也是如此。
这个法则应用在政策宣传、民心引导上很多。比如说李闯王的“杀牛羊,备酒浆,开了城门迎闯王,闯王来时不纳粮”,比如说土地改革时期的“打土豪、分田地”,包括现在很多关于中国梦的宣传,也运用一些具体案例。因为具象,所以更好感知,因为更好感知,所以更有说服力。
四、可信
要想让信息更具有可信性,可以从内外部下手:
外部:寻求权威可信可靠的信息来源,这一点和罗伯特西奥迪尼《影响力》所讲的权威法则是吻合的。其中权威分两种,第一种是本领域的专家;再者就是各个领域的红人,即所谓的网红流量明星以及圈子的意见领袖。
内部:
1、反权威。这一点可以理解为事件亲历者的亲身说法。因为真实性,所以可信度高。这种方法在公益广告、政策宣导、品牌宣传等使用非常普遍,效果也非常好。早期支付宝的宣传广告也是运用这样的法则。
2、展示生动的细节。一个人对细节知识的把握,往往体现其掌握专业知识的全貌。具体的细节,不仅能替权威讲述者增强可信度,也能给信息本身赋予可信性。人们总是倾向于相信那些具体有形,而细节又很真实的观点。
3、应用统计数据。需要注意的是统计数据应该用来阐述某种关联,重要的是要能记住这种关联,而不是数字,因为数字本身没有黏性,难以直入人心。而让统计数据更有生命力,另一种办法是将其植入更人性,更日常的语境中。文中所举鹿和鲨鱼对比的例子是个绝佳的案例。
4、西纳特拉测试,即信任状。通过寻求高阶的信任状来证明信息的可靠性。
5、可检验性认证,即引导受众自行验证信息。在里根和卡特的辩论中,里根非常理智提出的“你目前有没有比四年前更好?”这是一个绝佳的案例,里根聚焦在经济层面,但没有阐述枯燥的数据,而是通过最直接感官的体验,同时将这样问题丢给大众,让大众自行去验证,感受就更深。
五、情绪
如何让他人关心我们的观点?
书中的建议,“我们应该让对方跳出分析性的角色,我们应该创造对特定个人的同理心,我们应该证明自己的观念和对方原先已关心的事情有所关联,我们应该诉诸自身利益,也应该诉诸身份认同,不仅是他们现在的身份,还包括他们梦想获得的身份,同时我们要关注听众更高层次的需求,不能仅仅应该停留在马斯洛需求层次的地下室。”
似乎看来书中的“情绪”更多论述的是一种思维方式,即内部思维和外部思维的切换,但就这一点延伸开来,在信息传递过程中,加入恰当的情绪引导,比如欢快(这样的形式多数以广告歌曲的载体出现)、爱国主义,比如幽默,比如愤怒,卖萌耍贱,科幻等等,往往能引发受众高度的共鸣。这样的运用案例在现实中很多。
六、故事
在六项武器中,可信让人相信,情感让人关心,故事给人行动的动力,故事提供了模拟即有关行动的知识,还提供启发即行动的动机。赛百味贾里德的故事,通过反权威的形象设置,非常具体化的故事描述达到良好的传播效果,充分说明故事这种载体在信息传播中的作用。事实上这样的例子很多,比如像百事可乐,NIKE,ADDIDAS等广告。相对教条式,这种以故事为载体的广告形式,**精美,兼具娱乐性,具有亲和性,更具有可信度。
这是一个信息爆炸的时代,获得信息的成本得到前所未有的下降,但不可否认也是因为选择太多,人们很容易陷入“决策瘫痪”之中,而要使你的信息更有穿透力,让你的信息带钩,能钩住受众的注意力,希思兄弟的六大武器确实是不错的工具,而且相对一般外国专家的著作,这本书难得可贵的言简意赅通俗易懂,值得花时间学习和实践!

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